Маркировка рекламы: полное руководство

Маркировка рекламы в интернете стала обязательной в России с 1 сентября 2022 года согласно Федеральному закону № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»». Этот законодательный шаг направлен на создание прозрачного рекламного рынка, защиту прав потребителей и обеспечение контроля за рекламной деятельностью в интернете.

С 1 сентября 2023 года началось активное применение штрафных санкций за нарушение требований маркировки, что кардинально изменило подходы бизнеса к размещению рекламы в интернете. Общая сумма штрафов за нарушение требований о маркировке интернет-рекламы в 2024 году превысила 21 млн рублей.

Цели введения обязательной маркировки

Маркировка рекламы необходима для решения следующих задач:

• Прозрачность для потребителей: позволяет легко отличить рекламные материалы от редакционного контента
• Контроль государственных органов: обеспечивает отслеживание рекламной деятельности и соблюдение законодательства
• Налоговое администрирование: помогает контролировать уплату налогов участниками рекламного рынка
• Борьба с недобросовестной рекламой: предотвращает распространение незаконного и вводящего в заблуждение контента

Нормативная база и термины

Основные акты

• Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» с изменениями 2021-2025 гг.
• Постановление Правительства №948 от 25.05.2022 — критерии обязанного лиц.
• Федеральный закон №347-ФЗ от 02.07.2021 — маркировка онлайн-рекламы.
• Федеральный закон №479-ФЗ от 26.12.2024 — сбор 3% для распределителей и операторов.

Базовые понятия статьи 3 38-ФЗ

Рекламодатель

Юридическое определение

Рекламодатель — это изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект и/или содержание рекламы.

Ключевые обязанности

• Заключить договор с оператором рекламных данных (ОРД) или делегировать обязанность по передаче сведений контрагенту в договоре.
• До старта кампании получить токен (erid) для каждого креатива и обозначить пометку «Реклама».
• Ежемесячно подавать отчёты в ЕРИР через ОРД (сведения о договорах, актах, бюджете).
• При продаже или производстве товаров, на которые у рекламодателя есть исключительные права, — вправе переложить отчётность на рекламораспространителя или оператора рекламной системы.

Ответственность

Рекламораспространитель

Юридическое определение

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, распространяющее рекламу любым способом, включая технические средства вещания и Интернет-площадки.

Типичные примеры

• Владельцы сайтов, продающие рекламные места (vc.ru, Sostav).
• Блогеры и администраторы Telegram-каналов, размещающие интеграции.
• Онлайн-кинотеатры, агрегаторы новостей, аудиовизуальные сервисы.

Обязанности

• Получать токены на каждый креатив либо принимать их от посредника.
• Размещать рекламу строго с меткой «Реклама», данными рекламодателя и erid.
• Хранить креативы и договоры 1 год после окончания размещения.
• С 01.04.2025 уплачивать 3% сбор от дохода за распространение рекламы.

Оператор рекламных систем

Определение

Оператор рекламных систем (ОРС) — лицо, обеспечивающее функционирование рекламной системы, организующей показ рекламы на сторонних ресурсах (Яндекс Direct, VK Ads, MyTarget).

Функции

• Запрашивает и выдаёт токены, автоматизируя маркировку.
• Передаёт в ЕРИР сведения о договоре, бюджетах, настройках кампаний.
• С 2025 г. уплачивает 3% сбор с дохода, полученного за экосистему рекламы.

Технологические требования

• Поддержка параметра erid в кликовой ссылке и в AdChoices-меню.
• API-интеграция с ОРД для передачи статистики показов в режиме near-real-time.

Рекламное агентство

Что говорит закон

В 38-ФЗ прямого термина «рекламное агентство» нет; Роскомнадзор квалифицирует агентство как рекламодателя или рекламораспространителя в зависимости от конкретной операции.

Профессиональная дефиниция

Рекламное агентство — специализированная компания, планирующая, создающая и размещающая рекламные материалы клиента, нередко как «агентство полного цикла».

Обязанности агентства

1. Регистрация в ОРД как посредника и заведение личного кабинета.
2. Получение токенов:
   • Если агентство закупает медиарекламу напрямую в ОРС, токены присваивает площадка автоматически.
   • При работе с блогерами агентство самостоятельно запрашивает erid у ОРД.
3. Передача отчётности:
   • Данные по договорам с клиентом и всеми субподрядчиками.
   • Статистика расходов и показов за календарный месяц в ЕРИР — не позднее 30-го числа следующего месяца.
4. Хранение документов: договоры, акты, креативы — 1 год.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

Назначение и функции ЕРИР

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — это информационная система Роскомнадзора, предназначенная для учета, хранения и обработки информации о распространенной в интернете рекламе. ЕРИР хранит данные в течение 5 лет и обеспечивает государственный контроль за рекламной деятельностью.

Данные, передаваемые в ЕРИР

В реестр передается следующая информация:

До размещения рекламы:

• Информация обо всех участниках рекламной цепочки (ИНН рекламодателя, посредников, рекламораспространителей)
• Данные о заключенных договорах (номера, даты, стороны, суммы)
• Рекламные креативы и их метаданные
• Уникальные идентификаторы (токены)

После размещения рекламы:

• Информация о платежах по договорам (акты)
• Статистика показов (количество, даты, площадки, стоимость)
• Отчетность о результатах кампаний

Доступ к ЕРИР

Доступ к системе осуществляется через личный кабинет с использованием учетной записи Портала государственных услуг. Каждый участник видит только информацию, касающуюся его непосредственно, за исключением рекламодателей, которые имеют доступ к полной информации о своих кампаниях.

Операторы рекламных данных (ОРД)

Роль и функции ОРД

Оператор рекламных данных — это специально уполномоченная компания, которая служит посредником между участниками рынка и ЕРИР. ОРД выполняют следующие функции:

• Принимают данные от участников рынка
• Предоставляют сервис и API для внесения данных
• Присваивают токены рекламным материалам
• Хранят креативы в течение одного года
• Передают данные в ЕРИР

Действующие операторы

На данный момент Роскомнадзором утверждены семь ОРД:

1. «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс) — интегрирован с Яндекс.Директ, автоматически собирает данные
2. «ВК Рекламные Технологии» (VK) — работает с рекламными кабинетами ВКонтакте и myTarget
3. «ОЗОН ОРД» (Ozon) — специализируется на рекламе маркетплейса
4. «МедиаСкаут» (МТС) — универсальный оператор без привязки к площадке
5. «Первый ОРД» (Вымпелком) — с удобным интерфейсом и поддержкой
6. «ОРД-А» (AmberData) — независимый оператор
7. «Лаборатория разработки» (Сбер) — от Сбербанка

Тарифы ОРД

Стоимость услуг ОРД варьируется:

Требования к маркировке рекламы

Обязательные элементы маркировки

Согласно закону, каждый рекламный материал должен содержать:

1. Пометка «Реклама» — четкое обозначение рекламного характера контента
2. Данные о рекламодателе — название организации, ИНН, форма собственности
3. Уникальный идентификатор (токен) — код вида «erid:ХХХ», полученный от ОРД

Требования к размещению маркировки

Визуальные требования:

• Маркировка должна быть заметной и легко читаемой
• Размещается в верхней части материала или в начале текста
• Избегание мелкого шрифта или цветов, сливающихся с фоном
• Размер должен быть средним между самым маленьким и большим шрифтом в объявлении

Для различных форматов:

• Текстовые посты: токен в начале текста или вшит в ссылку
• Видеоролики: визуальная маркировка в начале и/или на протяжении всего ролика
• Аудиореклама: звуковое уведомление в начале и конце
• Баннеры: информация на изображении или во всплывающем меню

Какую рекламу необходимо маркировать

Подлежащие маркировке форматы

Обязательной маркировке подлежат:

• Контекстная и таргетированная реклама
• Медийные баннеры
• Видеоролики и аудиозаписи
• SEO-статьи с рекламным характером
• Нативная реклама
• PR-публикации и пресс-релизы
• Рекламные интеграции у блогеров
• Посты в социальных сетях
• Самореклама на собственных ресурсах

Исключения из маркировки

Не требуют маркировки:

• Социальная реклама (до 1 марта 2025 года)
• Записи ТВ и радиопередач, размещенные в интернете без изменений
• Email-рассылки и SMS по собственной базе о собственных товарах
• Push-уведомления для зарегистрированных пользователей
• Органичная интеграция — когда упоминание продукта является естественной частью контента

Органичная интеграция vs нативная реклама

Органичная интеграция не является рекламой и не требует маркировки. Это случаи, когда:

• Продукт естественно вписан в контент без акцента на нем
• Упоминание не направлено на формирование интереса к покупке
• Продукт можно убрать без ущерба для основного содержания

Нативная реклама подлежит обязательной маркировке, когда:

• На продукте делается акцент
• Содержится призыв к действию или покупке
• Цель — формирование интереса к товару или услуге

Штрафы и ответственность

Размеры штрафов

За нарушение требований маркировки предусмотрены следующие штрафы:

За отсутствие пометки «реклама» и данных о рекламодателе (ч. 1 ст. 14.3 КоАП):

• Граждане: 2 000 — 2 500 руб.
• Должностные лица: 4 000 — 20 000 руб.
• Юридические лица: 100 000 — 500 000 руб.

За отсутствие или неправильное размещение токена (ч. 16 ст. 14.3 КоАП):

• Граждане: 30 000 — 100 000 руб.
• Должностные лица: 100 000 — 200 000 руб.
• Юридические лица: 200 000 — 500 000 руб.

За непредставление данных в ОРД (ч. 15 ст. 14.3 КоАП):

• Граждане: 10 000 — 30 000 руб.
• Должностные лица: 30 000 — 100 000 руб.
• Юридические лица: 200 000 — 500 000 руб.

Статистика штрафов за 2024 год

По данным Роскомнадзора:

• Общая сумма штрафов: более 21 млн рублей
• За отсутствие маркировки: 14,4 млн рублей (более 200 нарушений)
• За неполные данные: 6,6 млн рублей (131 нарушение)
• Наиболее проблемные площадки: Telegram (4,8 млн руб.), YouTube (2,5 млн руб.), Instagram* (2,1 млн руб.) (*признанны экстремистской и запрещённой на территории РФ)

Контролирующие органы

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) контролирует:

• Наличие пометки «реклама»
• Указание сведений о рекламодателе
• Соответствие общим требованиям к рекламе

Роскомнадзор отвечает за:

• Правильность использования токенов
• Своевременность передачи данных в ЕРИР
• Соблюдение технических требований маркировки

Судебная практика и типичные нарушения

Первые судебные дела

Первым громким делом стало привлечение к ответственности основателя Telegram-канала «Мой Нижний Новгород» за 16 немаркированных рекламных постов с потенциальным штрафом 1,6 млн рублей. Это дело заложило основы будущей судебной практики.

Типичные ошибки

По анализу Роскомнадзора, наиболее частые нарушения включают:

1. Проблемы со сроками — путаница между «30 дней» и «календарный месяц»
2. Штрафы за каждый пост — отдельные дела по каждому нарушению
3. Постфактум удаление — не освобождает от ответственности
4. Ошибки в токенах — неправильное размещение или недоступность
5. Неполная отчетность — отсутствие или искажение данных

Проблемные зоны

Запрещенные социальные сети: несмотря на отсутствие единой позиции ФАС и Роскомнадзора, рекомендуется маркировать рекламу в Instagram* и Facebook*.

Видеоконтент на YouTube: требует размещения токена в начале или во время рекламного сообщения.

Telegram-кружки: также подлежат маркировке с указанием токена в тексте после видео.

Особенности маркировки для блогеров

Ответственность и обязанности

Блогеры могут выступать как рекламораспространители, что возлагает на них определенные обязанности:

• Получение токена через ОРД или требование его от рекламодателя
• Правильное размещение маркировки на контенте
• Ведение ежемесячной отчетности по креативам

Практические рекомендации для блогеров

Договорные отношения: важно четко прописать в договоре, кто отвечает за маркировку и получение токенов.

Форматы контента:

• Посты с картинками: токен в ссылке или тексте, пометка на изображении
• Видеоролики: маркировка поверх видео или в описании
• Stories: использование встроенных инструментов платформ для маркировки
• Прямые эфиры: маркировка после проведения эфира

Технические аспекты маркировки

Получение и использование токенов

Процедура получения токена:

1. Регистрация в выбранном ОРД
2. Подача данных о рекламной кампании
3. Получение уникального идентификатора (erid:XXX)
4. Размещение токена в рекламном материале
5. Подача отчетности о результатах

Формат токена: erid: + последовательность букв и цифр, например «erid:LjN8Kaaxi».

Способы размещения токена

В ссылках: добавление параметра /?erid=XXX к URL-адресу.

В тексте: размещение в начале рекламного сообщения.

В видео: визуальное отображение на протяжении рекламной части.

Во всплывающих меню: для интерактивных элементов.

Будущие изменения и тенденции

Изменения в 2025 году

С 1 марта 2025 года вступают в силу новые требования к маркировке социальной рекламы. НКО и другие организации, размещающие социальную рекламу, должны будут получать токены и соблюдать все требования обычной коммерческой рекламы.

Развитие системы контроля

Планируется расширение функций ЕРИР и ужесточение контроля за соблюдением требований маркировки. Роскомнадзор анонсировал размещение типовых постановлений о нарушениях для помощи участникам рынка.

Рекомендации по соблюдению требований

Для рекламодателей

1. Выбор надежного ОРД с учетом специфики бизнеса и используемых площадок
2. Четкое распределение ответственности в договорах с агентствами и блогерами
3. Контроль качества маркировки на всех рекламных материалах
4. Ведение документооборота по всем рекламным кампаниям

Для рекламораспространителей

1. Изучение требований к маркировке для каждого формата контента
2. Использование встроенных инструментов платформ для автоматической маркировки
3. Регулярная проверка правильности размещения токенов
4. Своевременная отчетность в ОРД

Для всех участников рынка

1. Принцип перестраховки: при сомнениях лучше промаркировать контент
2. Регулярное обновление знаний о изменениях в законодательстве
3. Консультации с юристами по спорным вопросам
4. Мониторинг судебной практики и позиций регуляторов

Заключение

Система маркировки рекламы в России представляет собой комплексный механизм государственного контроля за рекламной деятельностью в интернете. Правильное понимание ролей участников, особенно различий между рекламодателем и рекламораспространителем, критически важно для соблюдения законодательных требований и избежания значительных штрафов.

Ключевые принципы успешного соблюдения требований включают четкое распределение ответственности между участниками, использование проверенных ОРД, правильное техническое исполнение маркировки и своевременную отчетность. При этом важно помнить, что законодательство продолжает развиваться, и участники рынка должны отслеживать изменения и адаптировать свои процессы соответственно.

Статья будет дополняться по мере обновления, однако я предоставляю информацию "как есть". Я не несу ответственности за любые убытки или ущерб, возникшие в результате использования этой информации, проконсультируйтесь с юристом.